فرمت فایل : doc
حجم : 723
توضیحات محصول :
پایان نامه شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی در پروژه های عمرانی شهر تهران
چکیده
رفتار
مصرف کننده جزء مهمترین فصول بازاریابی است که باید بررسی شود. تا زمانیکه
یک بنگاه اقتصادی قادر نباشد نحوه شکل گیری رفتار مصرف کننده را شناسایی
کند، نمی¬تواند برنامه¬های بازاریابی خود را مشخص نماید. از این رو تدوین
استراتژی¬های بازاریابی یک شرکت معطوف به شناخت رفتار مصرف کنندگان است.
براین اساس در بازار پررقابت کنونی شرکت¬هایی موفق خواهند بود که فرایند
چگونگی رفتار مصرف کنندگان را هرچه بهتر و دقیق-تر بشناسند و به نیازهای
مشتریان به بهترین شکل پاسخ دهند. با توجه به اینکه پژوهشگر چندین سال در
بخش ماشین آلات و تجهیزات شرکت های عمرانی بزرگ کشور مشغول به فعالیت بوده
است ، در طی این سال ها همواره این سوال برای وی مطرح بوده است که چه
عواملی در فرآیند تصمیم گیری خرید نقش دارند؟و تاثیر هر یک از این عوامل
چقدر است ؟علاقه و کنجکاوی برای یافتن پاسخ به این سوالات باعث شد تا محقق،
شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین
راهسازی در پروژه های شهر تهران را بعنوان موضوع پایان نامه کارشناسی ارشد
خود انتخاب نماید.مسلماٌ نتایج این تحقیق می تواند هم به شرکت های عرضه
کننده ماشین آلات سنگین راهسازی و هم به مدیران صنعت احداث ،در شناخت هر چه
بیشتر مشتریان در این بازار یاری رساند.در این پژوهش پس از انجام تحقیقات
اکتشافی مشخص شد که 4 عامل کیفیت،قیمت،خدمات پس از فروش و برند از بیشترین
اهمیت در نزد مدیران ماشین آلات سنگین راهسازی برخوردارند. لذا پس از
مطالعه چندین مدل درباره رفتار مصرف کننده، در نهایت مدل رفتار خریدار
صنعتی پرفسور کوآدا به علت تاکید بیشتر بر این عوامل انتخاب گردید. 4فرضیه ی
طرح شده در این تحقیق نیز عبارتند از: 1) عامل کیفیت بیشترین تاثیر را بر
رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد. 2) عامل قیمت در مقایسه با
عوامل خدمات پس از فروش و برند تاثیر بیشتری بر رفتار خریداران ماشین آلات
سنگین راهسازی دارد. 3)عامل خدمات پس از فروش تنها نسبت به عامل برند نقش
موثرتری در رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد.4)عامل برند
کمترین تاثیر را بر رفتار خریداران ماشین آلات سنگین راهسازی دارد.جامعه
تحقیق نیز شامل تمام مدیران ماشین آلات سنگین در شهر تهران است که برای
شرکت های خود ماشین آلات سنگین راهسازی خریداری کرده اند و تعداد آنها 283
نفر است. 64 نفر از این مدیران از طریق روش نمونه گیری تصادفی ساده به
عنوان نمونه این تحقیق انتخاب شدند.ابزار گردآوری
داده ها
در این پژوهش پرسشنامه بوده است. پرسشنامه ی شماره1 میان نمونه تحقیق به
منظور جمع آوری داده ها برای تعیین تاثیر متغیرهای مستقل تحقیق بر رفتار
خریداران توزیع شد.نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل این داده ها نشانگر آن
بودند که هر4عامل با احتمال 99% بررفتار خریداران موثر هستند. پرسشنامه
شماره2 نیز به منظور جمع آوری داده ها برای آزمون فرضیه های تحقیق در بین
حجم نمونه توزیع شد.نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل این داده ها که توسط روش
فرآیند تحلیل سلسله مراتبی(AHP) صورت گرفت بیانگر آن بود که عوامل
کیفیت،خدمات پس از فروش،قیمت و برند به ترتیب از بیشترین اهمیت در نزد
خریداران برخوردارند.به این ترتیب فرضیه های1و 4 این تحقیق تایید و فرضیه
های 2 و3 رد شدند .در پایان پژوهشگر پیشنهاد هایی را به تفکیک برای شرکت
های عرضه کننده ماشین آلات سنگین راهسازی و مدیران بخش صنعت احداث که در
آینده میخواهند تحقیقات مشابهی را انجام دهند، ارائه کرده است.
مقدمه
با توجه
به گسترش روز افزون شهر تهران و افزایش سفرهای شهری ترافیک شدید شهر تهران
باعث اتلاف زمان زیاد شهروندان این کلان شهر می شود که سبب تاثیرات منفی
عمیقی در ابعاد مختلف می گردد. به این سبب مسئولین شهرداری پایتخت بودجه
کلانی را به پروژه های شهر تهران اختصاص داده اند که صرف ساخت تونل ، پل ،
بزرگراه و همچنین گسترش شبکه مترو می شود.
قسمتی از متن
دربازاریابی
صنعتی از لحاظ جغرافیایی بازارها شکل متمرکز دارند، تعداد کمتری مشتری
وجود دارد، کانالهای توزیع کوتاهتر هستند، خریداران آگاهی واطلاعات خوبی
دارند تکنیکهای خرید پیچیده و برمبنای مذاکره هستند وتصمیمات خود برمبنای
گامهای قابل مشاهده اتخاذ میشود.
در
بازاریابی صنعتی، کالاها و خدمات عموما از پیچیدگی فنی بیشتری برخوردارند.
موریس ویژگیهای محصول ارایه شده توسط عرضه کنندگان را به عنوان مهمترین
عامل در تصمیم گیری مشتریان (خریداران) میداند. (morris, 1988, 80)
مشتریان برای خدمات پس از فروش اهمیت بسیار زیادی قائل هستند، زیرا هرگونه
تاخیر و قصوری در ارائه این خدمات، بر نحوه تولید و عملیات خریدار اثرات
نامطلوبی به جا خواهد گذاشت. ویژگیهای دیگر کالا نظیر کیفیت بر نحوه تصمیم
گیری این گونه خریداران تاثیر بسزایی دارد.
در
بازاریابی صنعتی، قیمت یکی از عواملی است که در تصمیمات به آن توجه میشود.
ارایه قیمت رقابتی در مذاکره بر سر قیمت معمولا در بازاریابی صنعتی مرسوم
است. تصمیمات قیمت گذاری محصولات صنعتی هسته اصلی هر برنامه تجاری است و
تاثیر مستقیمی روی استراتژی بازاریابی شرکت خواهد داشت (سعیدنیا و بنی
اسدی، 46, 1385).
نگرش کلاسیک اقتصاد خرد[1]
که در اوایل قرن نوزدهم به وجود آمد بر الگوی کالاها و قیمتها در کل
اقتصاد متمرکز بود. این نظریه که ابتدا یک سری فرضیات را درباره ماهیت مصرف
کننده ارائه میداد به تدریج به ایجاد یک نظریه مفید برای تبیین عملکرد
سیستمهای اقتصادی که متشکل از مردم بود تبدیل شد، محور اصلی این نظریهها
نیز بر عمل خرید مصرف کننده که جزئی از رفتار مصرف کننده بود قرار داشت،
بدین گونه که دانشمندان اقتصاد خرد، تمرکز خود را بر تشریح این که مصرف
کنندگان چه میخرند و به چه مقدار می خرند گذاشته بودند و سلائق و ترجیحاتی
که منجر به خرید میشدند یعنی این موضوع که چرا مصرف کننده چنین نیازها و
ترجیحات گوناگونی را پیدا کرده و چگونه آنها را اولویت بندی میکند، نادیده
گرفته می شود اصول اولیه در این نگرش به قرار زیر است:
1- نیازها و خواستههای مصرف کننده نامحدود میباشد.
2- با توجه به بودجه محدود، هدف کلی مصرف کننده تخصیص این بودجه به نحوی است که ارضای نیازها و خواستههایش به حداکثر برسد.
3- مصرف کنندگان ترجیحات خود را، مستقل از دیگران و بدون تاثیر از آنها کسب می نمایند و این ترجیحات در طی زمان ثابت میمانند.
4- مصرف کننده دانش کامل از مطلوبیت همه محصولات را دارد. یعنی میداند که آن محصولات چقدر وی را ارضا مینمایند.
5- میزان رضایت یا مطلوبیت حاصل از خریدهای اضافی کالاهای خاص با افزایش خرید آن کمتر خواهد شد (قانون بازدهی نزولی).
6- مصرف
کننده از قیمت کالاها تنها به عنوان معیاری برای از دست دادن منابع در
ازای کسب کالا استفاده مینماید و قیمت هیچ نقشی در تصمیم گیری خرید ندارد.
[1]. Transaction Uncertainty 32
فهرست :
عنوان صفحه
چکیده
فصل اول : کلیات تحقیق
1-1- مقدمه............................................................................................................... 4
1-2- بیان مساله......................................................................................................... 6
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق................................................................................... 7
1-4- اهداف تحقیق.................................................................................................... 8
1-5- چارچوب نظری تحقیق...................................................................................... 8
1-6- مدل تحلیلی تحقیق............................................................................................ 10
1-7- فرضیه‌های تحقیق.............................................................................................. 11
1-8- روش تحقیق..................................................................................................... 11
1-9- تعیین حجم نمونه و روش نمونه‌گیری.................................................................. 12
1-1- ابزار گردآوری داده‌ها......................................................................................... 13
1-2- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها............................................................................... 14
1-3- قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق................................................................ 15
1-4- شرح واژه‌های کلیدی......................................................................................... 15
فصل دوم : ادبیات تحقیق
2-1- مقدمه................................................................................................................. 18
2-2- ماهیت بازارهای صنعتی........................................................................................ 19
2-2-1- کالای صنعتی.................................................................................................. 19
2-2-2- بازاریابی صنعتی.............................................................................................. 20
2-2-3- بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرف‌کننده............................................................ 21
2-2-4- تقاضای صنعتی............................................................................................... 22
2-2-5- آمیخته بازاریابی صنعتی.................................................................................... 23
2-2-6- مفهوم خرید صنعتی......................................................................................... 25
2-2-7- انواع مشتریان صنعتی....................................................................................... 25
2-3- تجزیه و تحلیل رفتار خرید................................................................................... 26
ث
2-3-1- بازاریابی و مصرف‌کنندگان............................................................................... 26
2-3-2- درک رفتار مصرف‌کننده.................................................................................... 26
2-3-3- اهمیت درک رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی............................................. 29
2-3-4-خریداران ماشین آلات راهسازی چگونه درباره خرید تصمیم می‌گیرند.................... 30
2-3-5- هزینه‌یابی طول عمر ماشین آلات راهسازی......................................................... 30
2-3-6- عدم اطمینان مدیران ماشین آلات در فرآیند خرید ماشین آلات راهسازی................ 31
2-4- نظریه‌های رفتار مصرف‌کننده................................................................................. 31
2-4-1- نظریه‌های سنتی رفتار مصرف‌کنندگان................................................................ 31
2-4-1-1- نگرش اقتصاد خرد...................................................................................... 32
2-4-1-2- نگرش اقتصاد کلان..................................................................................... 33
2-4-1-3- نظریه کاتونا................................................................................................ 33
2-4-2- نظریه‌های معاصر رفتار مصرف‌کنندگان.............................................................. 33
2-4-2-1- نظریه نیکوزیا............................................................................................. 34
2-4-2-2- نظریه ویلسون............................................................................................ 35
2-4-2-3- مدل تأثیر کشور مبداء یا خاستگاه نام تجاری در خرید صنعتی.......................... 35
2-4-2-4- الگوی رفتار خرید سازمانی وبستر و ویند...................................................... 36
2-4-2-5- رفتار خرید صنعتی شث............................................................................... 36
2-4-2-6- نظریه انگل- بلک ول- مینارد....................................................................... 37
2-4-2-7- نظریه کاتلر................................................................................................ 38
2-4-2-8- مدل‌های دیگری از رفتار خریداران صنعتی..................................................... 39
2-4-2-9- بازاریابی رابطه‌مند........................................................................................ 42
2-4-2-9-1- موانع اجرای بازاریابی رابطه‌مند................................................................. 43
2-5- الگوی مورد استفاده در تحقیق............................................................................... 44
2-5-1- کیفیت............................................................................................................ 45
2-5-1-1- مفهوم کیفیت.............................................................................................. 45
2-5-1-2- کیفیت عملکردی و کیفیت انطباقی................................................................ 47
2-5-1-3- اهمیت کیفیت در ماشین آلات راهسازی........................................................ 47
2-5-1-4- کیفیت و خدمت به مشتری.......................................................................... 50
ج
2-5-1-5- نقش بخش بازاریابی در کیفیت ماشین آلات راهسازی..................................... 51
2-5-2- خدمات پس از فروش..................................................................................... 52
2-5-2-1- خدمت چیست؟......................................................................................... 52
2-5-2-2- تفاوت اساسی بین کالا و خدمات................................................................. 53
2-5-2-3- عناصر مدیریت یکپارچه خدمات.................................................................. 55
2-5-2-4- فرآیند خرید خدمات................................................................................... 55
2-5-2-5- اهمیت خدمات پس از فروش...................................................................... 56
2-5-2-6- مدیریت شبکه‌های خدماتی.......................................................................... 59
2-5-3- برند............................................................................................................... 59
2-5-3-1- تاریخچه برند............................................................................................. 60
2-5-3-2- برند چیست؟............................................................................................. 60
2-5-3-3- وجوه نام تجاری......................................................................................... 61
2-5-3-4- برند و جایگاه آن در ماشین آلات راهسازی.................................................... 62
2-5-3-5- قدرت برند................................................................................................. 63
2-5-3-6- نقش برند در رفتار خریداران ماشین آلات راهسازی........................................ 64
2-5-3-7- کشور خاستگاه برند.................................................................................... 65
2-5-3-8- انواع نام‌های تجاری بینالمللی..................................................................... 65
2-5-4- قیمت............................................................................................................. 66
2-5-4-1- اهمیت قیمت در آمیخته بازاریابی.................................................................. 66
2-5-4-2- ادراک مشتریان راجع به قیمت ماشین آلات راهسازی...................................... 67
2-5-4-3- عوامل موثر بر قیمت‌گذاری ماشین آلات راهسازی
2-5-4-3-1- اهداف بازاریابی..................................................................................... 68
2-5-4-3-2- تجزیه و تحلیل رابطه بین قیمت و تقاضا................................................... 69
2-5-4-3-3- تجزیه و تحلیل هزینه.............................................................................. 70
2-5-4-3-4- کالاها و قیمت‌های رقبا........................................................................... 71
2-5-4-3-5- قیمت‌گذاری در بازارهای مختلف............................................................................. 71
2-5-4-3-6- برداشت‌های ذهنی خریداران ماشین آلات راهسازی.................................................... 72
2-5-4-3-7-
ملاحظات
سازمانی.............................................................................................................
72
چ
2-5-4-3-8-
سایر عوامل
خارجی...............................................................................................................
72
2-5-4-4- شیوه‌های عمومی قیمت‌گذاری ماشین آلات راهسازی..................................................... 73
2-5-4-4-1- روشهای قیمت‌گذاری براساس هزینه تمام شده........................................................... 73
2-5-4-4-2- قیمت‌گذاری براساس ذهنیت خریدار................................................................................ 74
2-5-4-4-3- قیمت‌گذاری براساس فایده برای مشتری........................................................................ 74
2-5-4-4-4- قیمت‌گذاری براساس نرخ‌های جاری.............................................................................. 74
2-5-4-4-5- روشهای قیمت‌گذاری کالاهای جدید............................................................................. 75
2-5-4-4-6- روشهای قیمت‌گذاری ترکیب کالا................................................................................... 75
2-5-4-4-7- روشهای تعدیل قیمت فروش........................................................................................... 76
2-6-
ماهیت رفتار
مصرف‌کننده....................................................................................................................
78
2-6-1-
عوامل تأثیرگذار
بیرونی...................................................................................................................
79
2-6-1-1- فرهنگ...................................................................................................... 79
2-6-1-2- موقعیت اجتماعی و سیستم طبقات اجتماعی.................................................. 80
2-6-1-3- گروه‌های مرجع.......................................................................................... 80
2-6-2- عوامل تأثیرگذار درونی.................................................................................... 81
2-6-2-1- ادراک........................................................................................................ 81
2-6-2-2- یادگیری..................................................................................................... 83
2-6-1-3- انگیزش..................................................................................................... 83
2-6-1-4- شخصیت................................................................................................... 85
2-7- صنعت مورد پژوهش........................................................................................... 86
2-7-1- ماشین آلات راهسازی چیست؟......................................................................... 86
2-8- مروری بر پژوهش‌های گذشته............................................................................... 86
فصل سوم : روش تحقیق
3-1- مقدمه................................................................................................................. 95
3-2- روش تحقیق....................................................................................................... 95
3-3- جامعه آماری و نمونه آماری.................................................................................. 96
3-4- روش گردآوری داده‌ها......................................................................................... 97
3-4-1- روایی و پایایی وسیله اندازه‌گیری...................................................................... 99
ح
3-4-1-1-
روش ضریب آلفای
کرونباخ....................................................................................................
100
3-5- روش
فرآیند تحلیل سلسله
مراتبی....................................................................................................
101
3-5-1-
اصول فرآیند تحلیل سلسله
مراتبی..............................................................................................
103
3-5-2-
مزایای فرآیند تحلیل سلسله
مراتبی.............................................................................................
103
3-5-3-
اصول اساسی تفکر
تحلیلی...........................................................................................................
104
3-5-3-1-
ترسیم درخت سلسله
مراتب....................................................................................................
105
3-5-3-2-
اولویت
گذاری..............................................................................................................................
105
3-5-3-2-1-
روشهای محاسبه وزن
نسبی.................................................................................................
106
3-5-3-2-1-1-
روش حداقل
مربعات.......................................................................................................
106
3-5-3-2-1-2- روش حداقل مربعات لگاریتمی..................................................................................... 107
3-5-3-2-1-3-
روش بردار
ویژه.................................................................................................................
108
3-5-3-2-1-4-
روشهای
تقریبی..................................................................................................................
109
3-5-3-3-
نرخ
ناسازگاری.............................................................................................................................
110
3-5-4- انجام مقایسات زوجی در تصمیم‌گیری گروهی....................................................................... 111
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده‌ها
4-1-
مقدمه
.......................................................................................................................................................
114
4-2-
تحلیل توصیفی داده‌های
پرسشنامه.................................................................................................
114
4-2-1- بررسی ترجیحات پاسخ دهندگان در مقایسه‌های زوجی...................................................... 115
4-3-
بررسی عوامل موثر بر رفتار
خریداران.......................................................................................
119
4-3-1-
آزمون علامت یک
نمونه‌ای........................................................................................................
120
4-4-
اولویت‌بندی عوامل با استفاده از مدل AHP
.................................................................................
121
4-4-1-
آزمون فرضیه‌های
تحقیق................................................................................................................
122
4-4-1-1-
اولویت‌بندی معیارهای
کیفیت...............................................................................................
125
4-4-1-2- اولویت‌بندی معیارهای خدمات پس از فروش................................................................... 127
4-4-1-3-
اولویت‌بندی معیارهای
قیمت................................................................................................
128
4-4-1-4-
اولویت‌بندی معیارهای
برند......................................................................................................
130
خ
فصل پنجم : نتیجه‌گیری و پیشنهادها
5-1-
مقدمه..........................................................................................................................................
133
5-2-
خلاصه
تحقیق.........................................................................................................................................
133
5-3-
نتیجه‌گیری................................................................................................................................................
135
5-3-1-
کیفیت.....................................................................................................................................
136
5-3-2-
خدمات پس از
فروش....................................................................................................................
137
5-3-3-
قیمت......................................................................................................................................
138
5-3-4-
برند..........................................................................................................................................
139
5-4-
پیشنهادها.....................................................................................................................................
139
5-4-1- پیشنهادهایی برای عرضه‌کنندگان ماشین آلات راهسازی....................................................... 139
5-4-2- پیشنهادهایی جهت پژوهش‌های بعدی....................................................................................... 141
5-5-
محدودیت‌های
تحقیق..........................................................................................................................
142
منابع......................................................................................................................................................................
144
پیوست‌ها.............................................................................................................................................................
151
